Por trás do hype: por que todos são tão loucos pelo Supremo?

Doze horas. Dezesseis horas. Vinte e quatro horas. Estes são alguns dos intervalos de tempo típicos que você encontrará até centenas de indivíduos jovens, obsessivamente preocupados com a moda, enfileirados diligentemente ao longo da Peter Street de Londres, da Lafayette Street de Nova York ou da Fairfax Avenue de Los Angeles, entre outros. Eles enfrentarão o frio, dormirão na rua se necessário (muitas vezes para o aborrecimento das autoridades locais) e esvaziarão ansiosamente sua conta bancária em um instante. Eles estão lá por um único motivo: para gastar o máximo de dinheiro que puderem no Supreme.

A dedicação é um eufemismo - a devoção que tantos rapazes (e sempre parecem ser rapazes) têm com a Supreme é impressionante, para dizer o mínimo, e quase religiosa. Aqueles que esperam na fila - geralmente todas as quintas-feiras após o lançamento de uma nova coleção - não podem nem mesmo ter certeza do que vão colocar as mãos. Alguns itens, como moletons, jaquetas e camisetas (especialmente os cobiçados designs de logomarca) exigem maior demanda do que outros, mas apenas os primeiros que passarem pela porta poderão conseguir um. O resto se contenta com o que resta. Bonés, cuecas samba-canção, meias e itens mais malucos - um trenó de inverno da marca Supreme sendo um dos mais recentes - compõem o restante. Todos eles, é claro, se esgotam instantaneamente.



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Acima: Trenó Supremo, FW17 | Em baixo, à esquerda: Tapete dobrável para exercícios Supreme x Everlast | Em baixo, à direita: máscara facial de neoprene com logotipo árabe Supreme

É difícil pensar em outra marca, do passado ou do presente, que ganhou fidelidade tão inabalável. Claro, os consumidores mais leais da Apple fazem fila por horas para conseguir a última tecnologia da marca, mas você não os encontra orgulhosos de deixar a loja com um MacBook quando vieram desesperados pelo iPhone X. Por que todos são tão loucos para Supreme, e como a marca atingiu um nível de hype sem precedentes? Para responder a essa pergunta, devemos primeiro voltar ao início.



Em 1983, James Jebbia, de 19 anos, mudou-se para Nova York e começou a trabalhar em uma loja de skate na cidade. No final da década e nos anos 90, ele começou a colaborar com marcas de moda experimentais, uma das quais passou a ser a Stüssy, outra das maiores marcas de streetwear da atualidade. Finalmente, em 1994, ele fundou a Supreme e abriu sua primeira loja na Lafayette Street, Manhattan. Rótulo de skatistas por skatistas, as roupas eram arrumadas ao redor da loja com um amplo espaço aberto dentro - você podia patinar sem sair da prancha.

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Acima: primeira loja da Supreme em Lafayette Street, Manhattan



De suas raízes no skate, uma pequena equipe começou a desenvolver o estilo streetwear pelo qual a Supreme logo se tornou conhecida. Ao longo dos anos que se seguiram, o ousado logotipo vermelho e branco foi usado ao lado de ícones culturais ao longo de décadas. Todos, de Kermit The Frog a Kate Moss, Juicy J e Mike Tyson, apareceram nos lançamentos da Supreme. O Raekwon do Wu Tang Clan foi apresentado ao lado de Elmo em um design que capturou perfeitamente a identidade da marca: barulhento, desavergonhado e subversivo, mas imediatamente identificável e sempre atualizado. A relevância social e os designs de ponta da Supreme deram a ela uma base sólida para o crescimento e rapidamente a levaram a ser respeitada como uma das marcas 'mais reais' lá fora. Livre da influência corporativa no início, era único simplesmente pelo fato de que os garotos skatistas que viraram designers de moda aderiram à mesma cultura dos consumidores.

Esse senso de estilo único certamente ganhou alguns fãs ao longo dos anos. Alguns deles são os casuais - aqueles com um interesse passageiro na cultura da moda e streetwear que podem comprar uma peça Supreme uma ou duas vezes simplesmente porque acham que fica bem. E, na maior parte, as roupas da Supremefaztenha uma boa aparência, apesar do que muitos detratores elitistas possam lhe dizer. Existem incontáveis ​​fãs Supreme de celebridades também, e enquanto vê nomes como Rocky ou Tyler ASAP, o Criador balançando seu logotipo sempre será o suficiente para influenciar muitas pessoas a pelo menos prestar atenção em sua marca, não é o suficiente para levar devotos mais radicais a reúna-se às suas lojas em massa. De longe, o maior testamento do gênio de marketing da Supreme, e a chave não tão secreta para seu surpreendente sucesso até o momento, é sua notoriamente estrita adesão à exclusividade.

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Superior: Camiseta Supreme x Kermit The Frog, Vermelha | Em baixo, à esquerda: Camiseta Supreme x Raekwon x Elmo, Preta | Em baixo, à direita: Camiseta Supreme x Mike Tyson, branca

A estratégia de negócios da Supreme é diferente de quase tudo que existe hoje, embora muitas outras marcas estejam começando a aprender com ela. Quando um determinado produto de qualquer uma das maiores empresas do mundo experimenta alta demanda, a empresa responde fabricando mais desse produto. Por que não? Mais demanda significa mais vendas e mais lucro com isso. Supreme ri diante disso. Se um pedaço de seu último lançamento é especialmente desejável, sua filosofia é simples: nunca faça isso novamente.

É uma filosofia que é contra-intuitiva, mas também é aquela que os tornou uma das marcas de streetwear mais populares de todos os tempos e uma das mais valiosas, com um valor aproximado de US $ 1 bilhão. O fato é que há muito menos itens Supremos no mundo do que pessoas que querem comprar itens Supremos. Tem sido assim desde quase o início, e a escassez do produto parece apenas aumentar em um futuro previsível, à medida que a demanda continua a crescer enquanto a oferta permanece a mesma. Por exemplo, os tênis da marca Jordan da Nike foram, ao mesmo tempo, o calçado mais procurado do planeta. Mas à medida que a demanda cresceu, a marca respondeu com lançamentos cada vez mais frequentes (conforme explicado aqui ), fazendo com que sua escassez atraente diminua. As vendas caíram e mais lançamentos foram lançados como resposta. Era um ciclo vicioso, do qual Supremo é a antítese.

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Acima: Supremo x The North Face Mountain Parka | Inferior, à esquerda: T do logotipo da caixa de Supreme x A | Em baixo, à direita: Jaqueta de beisebol de couro Supreme x Louis Vuitton

A quase impossibilidade de obter os itens Supreme mais desejáveis ​​é o que leva os fãs a comprar qualquer coisa que possam ter em suas mãos no lançamento, o que por sua vez permite que a marca experimente lançamentos cada vez menos convencionais, fortalecendo sua imagem rebelde. Eles vão comprar pés de cabra da marca Supreme, extintores de incêndio, paus de incenso, nunchucks, armas de dinheiro e tijolos por preços exorbitantes ... e eles ficarão muito felizes com o que fizeram. Projetos colaborativos com quase todas as grandes marcas de moda sob o sol impulsionam ainda mais isso; lançamentos ao lado de The North Face, A Bathing Ape, Stone Island, Louis Vuitton e incontáveis ​​mais são uma vitória para todos os envolvidos. Supreme mantém sua relevância cultural trabalhando com selos consagrados, enquanto os selos ganham o prestígio de colaborar com a marca mais badalada do momento.

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Topo: Supreme Cash Cannon Money Gun | Em baixo, à esquerda: Supreme Crowbar | Inferior, direita: SupremoNunchucks

Exclusividade é um mantra implementado mesmo nos níveis mais literais. Existem apenas 11 lojas Supreme em todo o mundo, sendo a primeira no local de nascimento da marca, Lafayette Street, em Nova York, precedendo outras no Brooklyn, Los Angeles, Londres, Paris e seis no Japão, focado na moda. A marca diz que sua hesitação em abrir mais lojas se deve à incerteza de que terão sucesso em outros mercados, mas em seu estado atual, uma loja Supreme poderia abrir na superfície da lua e ainda haveria uma fila de quilômetros de extensão de homens de 16 a 25 anos se matriculando em programas da NASA apenas por uma chance de enfrentar a última queda do Preme. Suspeito que a marca sabe disso tão bem quanto qualquer pessoa e reconheço que a atenção da mídia dada àqueles que desejam viajar centenas, senão milhares de quilômetros para visitar uma das poucas e distantes lojas Supreme apenas aumenta sua reputação de extrema atratividade .

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Topo: Supremo Los Angeles | Em baixo, à esquerda: Tóquio Supremo (Harajuku) | Abaixo, à direita: Supreme London

Mas, com todos os seus benefícios, esse esquema também apresenta suas desvantagens. O mercado de revenda online de Supreme raro é uma indústria artesanal próspera, com itens sendo vendidos por pelo menos o dobro do valor original e, frequentemente, muito mais. Uma vez que todos os produtos da marca são garantidos para vender instantaneamente após o lançamento, Supreme é um dos investimentos mais seguros que um revendedor pode fazer para um retorno quase garantido e lucro instantâneo. Por esse motivo, muitas vezes há tantas pessoas procurando ganhar dinheiro rápido na fila no último lançamento do Supremo quanto fãs genuinamente interessados ​​em comprar as roupas para vestir e manter. Há quem ganhe toda a sua renda revendendo itens Supreme - a camiseta do 10º aniversário da Kate Moss, que foi vendida a US $ 30 em 2004, atinge regularmente preços em torno de US $ 1.000 no circuito de revenda. Mais recentemente, o tijolo da marca Supreme, que também foi vendido por um preço de varejo de $ 30, vai custar três a quatro vezes mais hoje (se você for louco o suficiente para realmente comprar um).

Os próprios Supreme geralmente evitam comentar sobre a economia de revenda que gira em torno deles. De uma forma perversa, pode até ser bom para eles. Um limite de 'um item por pessoa' agora é definido em novos lançamentos para evitar que os revendedores comprem completamente seu estoque, mas não é difícil imaginar como a revenda poderia, estranhamente, funcionar a favor da marca no longo prazo. Se as pessoas estão dispostas a pagar o dobro, o triplo ou dez vezes o preço original por um de seus produtos, elas devem ser legais, certo? Isso fortalece a marca porque eles aumentam a reputação e é bom para os revendedores porque eles aumentam o saldo bancário. As únicas vítimas do processo são, infelizmente, a base de fãs principal da empresa, que pode perder a jaqueta mais recente pela qual fizeram fila durante a noite porque um revendedor chegou primeiro, apenas para açoitá-la a um comprador mais preguiçoso e rico para uma grande marcação online.

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Superior: T-shirt do 10o aniversário do Supremo x Kate Moss | Em baixo, à esquerda: Supreme Clay Brick | Em baixo, à direita: Extintor Supremo de Incêndio

Mas, no fundo, o que leva as pessoas a tossir esses preços em primeiro lugar? A exclusividade é muito boa e a sensação de saber que você tem algo que poucas outras pessoas no mundo têm é compreensível, mas existem muitas outras marcas por aí que a pessoa comum na rua acharia igualmente legal ao ver seu logotipo estampado em seu peito. Na verdade, apesar de todo o seu status e reputação lendários, fora dos círculos de moda e streetwear, ainda existem grandes grupos de pessoas que não seriam capazes de distinguir a Supreme de qualquer outra marca de rua. Mesmo aqueles que percebem a diferença nunca seriam capazes de distinguir entre um negócio real caro e um preço reduzido, mas enganosamente bem feito, a menos que fossem fanáticos de verdade.

E o fanatismo é possivelmente a essência de tudo isso - os obsessivos por streetwear querem impressionar outros obsessivos por streetwear. Eles não se importam com o que os casuais pensam de seu policial mais recente, desde que o ocasional 'É uma camiseta com logotipo de caixa real?' comentários são lançados em seu caminho por outros superfãs de mentes semelhantes. Embora seja fácil criticar essa mentalidade tribalista, é uma mentalidade que vem naturalmente para nós, como humanos, e existe há incontáveis ​​anos. Assim como vestir a camisa do seu time favorito no próximo jogo em casa mostra que você faz parte do grupo, vestir Supreme no lançamento da nova coleção exibe a mesma mensagem. Ao usar Supreme, você entende a cultura, as referências, a celebridade, o estilo e o movimento. Mesmo se você não fizer isso, todos pensam que você faz de qualquer maneira. Você entendeu ... tanto fazistoé. O preço também, por mais exorbitante que normalmente se torne, contribui para essa atitude - 'Se estou disposto a jogar fora centenas de dólares em uma camiseta, imagine como o resto da minha vida deve ser louco!'

Apesar de toda sua vaidade, pensamento de grupo e consumismo sem fim, você tem que sentar e elogiar Supremo. Eles tiveram seu quinhão de críticas dirigidas a eles, mas no fundo de tudo está uma marca tão fenomenalmente forte que milhares e milhares de assinantes obstinados continuarão voltando para mais, não importa o que aconteça, com o número de devotos crescendo exponencialmente a cada dia.

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Top: T-shirt do logotipo da Supreme Brooklyn Box | Inferior, à esquerda: T do logotipo da caixa suprema | Em baixo, à direita: Camiseta do logotipo da Supreme Box

Houve ocasiões em que a Supreme usou sua base de fãs para ajudar uma boa causa também, e isso vale a pena elogiar. Em outubro de 2017, a marca lançou online sua camiseta com o logotipo da caixa do Brooklyn extremamente popular e exclusiva por US $ 54, com todos os rendimentos sendo doados para o esforço de alívio do furacão em Porto Rico. Em 2011, uma camiseta com o logotipo da caixa do sol nascente também foi lançada, com o dinheiro indo para a Cruz Vermelha japonesa após o terremoto que devastou o país naquele ano. É fácil passar isso como uma maneira rápida de ganhar pontos de RP, mas quem se importa se também está levantando uma tonelada de dinheiro para a caridade?

Com o aumento dos lucros e o aumento da demanda, o desafio da Supreme é descobrir como fornecer mais de seus produtos aos consumidores que os desejam, sem prejudicar sua reputação de exclusividade estrita. É realmente irônico - ao lançar menos, sua reputação e base de fãs aumentam, mas isso aumenta a demanda sequencialmente, forçando-os a lançar mais.

Esta situação incomum Catch-22 é o desafio que a marca terá de superar para cimentar seu lugar no topo em uma base mais duradoura, e é um que eles parecem estar começando a enfrentar. A abertura lenta mas constante de novas lojas nos últimos anos contribuiu de alguma forma para aumentar a oferta, mas mesmo essa pequena mudança corre o risco de danificar seu status mítico. Há também o número crescente de anti-fãs - aqueles que, em uma estranha façanha de ginástica mental, veem Supreme como tão legal que na verdade não é mais legal de todo.

Estes, entretanto, permanecem em número muito menor que os seguidores dedicados usuais e, enquanto existirem, o Supremo prosperará. Ame-os ou odeie-os, Supreme é uma marca no topo de seu jogo, e é difícil vê-los indo a qualquer lugar logo.